Битва за виборця: Які ідентичності створювали Зеленський, Порошенко та Тимошенко

Перший тур президентських виборів завершився 31-го березня. за даними екзит-полів, Володимир Зеленський отримав щонайменше 30% голосів виборців і в другому турі зустрінеться з чинним президентом України Петром Порошенком (18%). Тимошенко орієнтується на 14%.

Програми кандидатів мають чимало спільних пунктів, тому обираємо не з-поміж лейбористів, консерваторів і лібералів, а між особистостей. І тут перед кандидатами стоїть нелегке завдання – створити ідентичності, з якими українці були б не проти асоціювати свій вибір.

Причому успішний меседж повинен бути чітким, лаконічним і зрозумілим: "Я з вами, бо я обираю…"

Діючому президенту сформулювати цей меседж вдалося непогано. Але йому було і легше: продивися досягнення і головні вектори розвитку за п'ять років і створив послання електорату. Так з'явилося умовне "Розумні за Пороха" і "Ми обираємо сильну Україну". Звідси і агітація "Думай" на вулицях українських міст. 

Так штрихами написали портрет виборця або ідентичність – "розумний, патріотичний, не збирається гнутися під ворога".

Над наповненням першого меседжу, можливо, недопрацювали. Хоча симпатики залюбки добудують логічний ланцюг, наприклад, "реалістичним підходом до реформ" і підтримкою національного культурного контенту, супротивникам такі тези можуть здаватися натягнутими. Адже, зрештою, основну ставку влада не робила на технологічні прориви, ані на розкрутку обдарованої молоді та стартапів.  

Що ж до інших кандидатів, привабити виборців зовнішньою політикою було не дуже реально. По суті, у програмах всіх трьох топових кандидатів - Володимира Зеленського, Петра Порошенка і Юлії Тимошенко -  містилися пункти про захист незалежності України, повернення окупованих територій, вступ до ЄС та НАТО. Хоча в Тимошенко про НАТО йшлося хіба в розширеному "Новому курсі", а у програмі, яка містилася на сайті ЦВК, про вступ в НАТО - ні слова. 

І тут будь-яке намагання виділитися на шталт "Готові говорити хоч із чортом" одним здаватиметься зрадою, а іншим – ілюзією. Зрадою, бо "що ж ми, прогнемося під Путіна", а ілюзією, бо Мінський процес – це і є, власне, переговори. А чи зміниться щось, якщо формат стане трохи іншим, буде залежати не від передвиборчої програми, а від особистої ефективності на переговорах з когортою іноземних лідерів.  

Саме тому обігрувати треба було щось інше.

Володимир Зеленський почав створювати ідентичність, опираючись на образ Василя Голобородька – ліричного героя серіалу "Слуга народу". Розбити цю ідентичність пан Зеленський побоюється – саме цим здебільшого пояснюється туманні відповіді на питання і небажання спілкуватися з журналістами. Мовляв, краще видатися необізнаним (і списати все на недосвідченість), аніж пошкодити образ.

На людях Зеленський часто з'являється у сірому светрику чи футболці – образ свого хлопця, або ж "чистий лист", з якого починається новітня українська історія.

Меседж "Слуга народу" реалізується через декларацію постійних референдумів – буде так, як скаже народ. Але бодай перші п'ять пунктів, які Зеленський як президент висуне на референдум (варто нагадати, що в Україні немає відповідного законодавства - закон про Всеукраїнський референдум був визнаний неконституційним), його команда сформулювати неготова.

Зрештою, "команда" Зеленського теж підводить. По-перше, її офіційно досі немає - Зеленський нікого не представив. По-друге, виборець хоче побачити нові обличчя, а в підсумку Зеленський запрошує в команду людей, які засвітилися у політичному процесі – Данилюка, Абрамовічуса, Лещенка.

Наразі стратегія працює, але в рамках подальшої політичної боротьби суперники намагатимуться відокремити ідентичність Зеленського від Голобородька і розтрощити її. До другого туру виборів, які пройдуть 21-го квітня, зробити це буде важко. А після обрання президентом - це і так станеться. Тому його політтехнологам доведеться, швидше за все, працювати над наповненням образу під заявлене амплуа "слуги народу". Завдання непросте, адже "лівих" тез у програмі Володимира Зеленського небагато. А вписування правої програми у обране кредо – та ще морока.

Що ж до Юлії Тимошенко, вона в ідентичностях взагалі заблукала. Стартом передвиборчої кампанії можна вважати презентацію її "Нового курсу" – такого собі звернення до однойменної стратегії американських лідерів часів Великої депресії.

Чітко структурована програма саме з точки зору економіки була взагалі ізюминкою як для українського політикуму. Говорила кандидатка навіть про блокчейн – себто, дивилася у майбутнє з усіма його інноваціями.

Втім, у певний момент Тимошенко, мабуть, нарадили не впадати в оригінальності і повернутися до старих і добрих штампів.

Замість підстригтися, що знаменувало б весну і зміни – якраз під слоган "Змінюйся" – Тимошенко заколола "бабусину" дульку.

Причому схожі зміни зачепили увесь її образ. Та й зрештою зі словом "Змінюйся" асоціюються усі 48 непривладних кандидатів, а не лише вона.

Тимошенко повернулася до улюблених національних штампів – шари та помсти. Точніше – "справедливої відплати". І це саме в той період, коли гештальт "покарати корупціонерів" став настільки зашкарублим, що його вже хочеться витіснити в несвідоме і почути бодай щось менш заяложене.

Втім, шанс на зовсім нове, вочевидь, видався політику занадто ризикованим вектором.