Битва за избирателя: Какие идентичности создавали Зеленский, Порошенко и Тимошенко

Первый тур президентских выборов завершился 31-го марта. По данным экзит-полов, Владимир Зеленский получил не менее 30% голосов избирателей и во втором туре встретится с действующим президентом Украины Петром Порошенко (18%). Тимошенко ориентируется на 14%.

Программы кандидатов имеют немало общих пунктов, поэтому выбираем не из лейбористов, консерваторов и либералов, а между личностями. И здесь перед кандидатами стоит нелегкая задача – создать идентичности, с которыми украинцы были бы не против ассоциировать свой выбор.

Причем успешный месседж должен быть четким, лаконичным и понятным: "Я с вами, потому что я выбираю..."

Действующему президенту сформулировать этот месседж удалось неплохо. Но ему было легче: просмотрел достижения и главные векторы развития за пять лет и создал послание электорату. Так появилось условное "Умные за Пороха" и "Мы выбираем сильную Украину". Отсюда и агитация "Думай" на улицах украинских городов.

Так штрихами написали портрет избирателя или идентичность – "умный, патриотичный, не собирается гнуться под врага".

Над наполнением первого месседжа, возможно, недоработали. Хотя сторонники охотно достроят логическую цепь, например, "реалистичным подходом к реформам" и поддержкой национального культурного контента, противникам такие тезисы могут показаться натянутыми. Ведь, в конце концов, основную ставку власть не делала на технологические прорывы, ни даже на раскрутку одаренной молодежи и стартапов.

Что же касается других кандидатов, привлечь избирателей внешней политикой было не очень реально. По сути, в программах всех трех топовых кандидатов - Владимира Зеленского, Петра Порошенко и Юлии Тимошенко - содержались пункты о защите независимости Украины, возвращении оккупированных территорий, вступлении в ЕС и НАТО. Хотя у Тимошенко о НАТО речь шла разве в расширенном "Новом курсе", а в программе, которая размещалась на сайте ЦИК, о вступлении в НАТО - ни слова.

И здесь любая попытка выделиться на манер "Готовы говорить хоть с чертом" одним будет казаться изменой, а другим – иллюзией. Изменой, потому что мы "прогнемся под Путина", а иллюзией, потому что Минский процесс – это и есть, собственно, переговоры. А изменится ли что-то, если формат станет немного другим, будет зависеть не от предвыборной программы, а от личной эффективности на переговорах с группой иностранных лидеров.

Именно поэтому обыгрывать надо было что-то другое.

Владимир Зеленский начал создавать идентичность, опираясь на образ Василия Голобородько – лирического героя сериала "Слуга народа". Разбить эту идентичность господин Зеленский опасается – именно этим в основном объясняются туманные ответы на вопросы и нежелание общаться с журналистами. Мол, лучше показаться неосведомленным (и списать все на неопытность), чем повредить образ.

На людях Зеленский часто появляется в сером свитере или футболке – образ своего парня, или же "чистый лист", с которого начинается новейшая украинская история.

Месседж "Слуга народа" реализуется через декларацию постоянных референдумов – будет так, как скажет народ. Но даже первые пять пунктов, которые Зеленский как президент выдвинет на референдум (стоит напомнить, что в Украине нет соответствующего законодательства - закон о Всеукраинском референдуме был признан неконституционным), его команда сформулировать не готова.

В конце концов, "команда" Зеленского тоже подводит. Во-первых, ее официально до сих пор нет - Зеленский никого не представил. Во-вторых, избиратель хочет увидеть новые лица, а в итоге Зеленский приглашает в команду людей, которые засветились в политическом процессе – Данилюка, Абромавичуса, Лещенко.

На данный момент стратегия работает, но в рамках дальнейшей политической борьбы соперники постараются отделить идентичность Зеленского от Голобородько и сокрушить ее. До второго тура выборов, которые пройдут 21-го апреля, сделать это будет трудно. А после избрания президентом - это и так произойдет. Поэтому его политтехнологам придется, скорее всего, работать над наполнением образа под заявленное амплуа "слуги народа". Задача непростая, ведь "левых" тезисов в программе Владимира Зеленского немного. А вписывание правой программы в избранное кредо – та еще морока.

Что же касается Юлии Тимошенко, она в идентичностях вообще заблудилась. Стартом предвыборной кампании можно считать презентацию ее "Нового курса" – такого себе обращения к одноименной стратегии американских лидеров времен Великой депрессии.

Четко структурированная программа именно с точки зрения экономики была вообще изюминкой для украинского политикума. Говорила кандидат даже о блокчейне – то есть, смотрела в будущее со всеми его инновациями.

Впрочем, в определенный момент Тимошенко, видимо, насоветовали не впадать в оригинальности и вернуться к старым и добрым штампам.

Вместо подстричься, что знаменовало бы весну и изменения – как раз под слоган "Меняйся" – Тимошенко навертела "бабушкину" дульку.

Причем похожие изменения затронули весь ее образ. Да и, в конце концов, со словом "Меняйся" ассоциируются все 48 непривластных кандидатов, а не только она.

Тимошенко вернулась к любимым национальным штампам – шаре и мести. Точнее – "справедливому возмездию". И это именно в тот период, когда гештальт "наказать коррупционеров" стал настолько заскорузлым, что его уже хочется вытеснить в бессознательное и услышать хотя бы что-то менее избитое.

Впрочем, шанс на совершенно новое, очевидно, показался политику слишком рискованным вектором.