Комунікації Єрмака: Як ОП будуватиме нову інформаційну реальність

Перша поява Андрія Єрмака перед журналістами у новому статусі голови Офісу президента привідкрила деякі аспекти майбутнього позиціонування у публічному просторі ключової особи з оточення президента. Можна констатувати, що Єрмак в плані роботи з публікою не буде Богданом. Швидше він проявить себе як антипод свого попередника. Тож при порівнянні колишнього і теперішнього начальників президентської канцелярії видається актуальною аналогія з добрим і злим поліцейським: якщо Богдан був агресивним і недоступним до медіа, то Єрмак обіцяє бути душкою і своїм хлопцем. 

Класичне поняття "зв'язки з громадськістю" або "public relations (PR)" свого часу було сильно скомпрометоване, оскільки стало уособлювати не стільки методи просування окремих персон, проектів та структур, скільки процеси нечистоплотної конкурентної боротьби. Слово "піарник" стало таким собі ярликом, який навішували спочатку на нерозбірливих представників цього сегменту медійної спільноти. А згодом цей маркер поширився мало не на весь професійний цех медійників.

Тому згодом учасники ринку, яким ставало дедалі важче продавати свої послуги під маркою "pr", запозичили у своїх західних колег новий термін - комунікація. Чимало сприяли поширенню цього визначення і численні грантові структури, які також називали просування своїх проектів та ідей "комунікацією".

З початком каденції Володимира Зеленського укорінився цей термін і в лексиконі нових мешканців урядових будівель - в тому числі і дому на Банковій.

Боги комунікацій

Але суть процесів від перестановки ліжок, як відомо, не змінюється. Тож як і раніше метою комунікування є створення позитивного образу для себе і змішування з лайном образів опонентів. Традиційними механізмами в цьому процесі залишаються ті самі канали комунікації - засоби масової інформації та соціальні мережі. Набір, звісно, за останні десятиліття значно розширився за рахунок все більшого проникнення інтернету і появи нових способів "постукати у смартфон". Але корінний алгоритм залишається незмінним: створення інформаційного приводу і його розгон на певну аудиторію.

Комунікаційна стратегія колишнього керівника Офісу президента полягала нібито у відсутності будь-якої стратегії. Андрій Богдан, давши на початку перебування в ОП пару не дуже серйозних інтерв'ю і відвідавши пару ефірів, згодом взагалі перестав спілкуватись з журналістами. Концептуальною стала його теза про те, що новій владі журналісти не потрібні, адже влада має прямі інструменти комунікації з суспільством. І в якісь мірі це твердження виглядало переконливим - особливо в контексті вражаючої перемоги Володимира Зеленського, контакт якого з виборцем відбувався через безпосереднє транслювання його меседжів аудиторії: чи то зі сцени шоу, чи то за допомогою вірусних відосиків.

Але говорити про те, що у Андрія Богдана та його команди не було цілі поставити медіа на службу своїм інтересам - значить применшувати їх далекоглядність і перспективність мислення. Навпаки, Богдан спробував застосувати на практиці альтернативну інформаційну стратегію, яка в чомусь відтворює і характер самого колишнього власника печатки ОП.

Вона полягала в створенні суміжного - сірого, якщо хочете - інформаційного простору. Де немає однозначних позицій, а будь-які твердження є сумнівними. Така мутна вода дозволяє створювати ажіотаж навколо визначених комунікатором тем. І завдяки цьому нав'язувати суспільству ті чи інші переконання.

Якщо говорити про практичну реалізацію, то у виконанні комунікаційної команди ОП це виглядало як створення інформаційного вакууму навколо конкретного владного суб'єкта (в нашому випадку - президента, Офісу та суміжних структур). В пошуках бодай якоїсь практичної інформації щодо істинного процесу управління державою журналісти змушені були штовхатись ліктями і радіти будь-якому подаянню з рук наближених до влади джерел. І жадібно кидатись на інформаційні подачки у вигляді беззмістовних прес-марафонів чи автоінтерв'ю президента.

Але система в даному випадку не є герметичною. Вона, виявилося, має шпаринку, через яку дозовано і контрольовано витікав тонкий струмочок інформації, на який тут же накидувалися спраглі ретранслятори. 

В якості дозатора таких зливів на Банковій використовували так звані анонімні політичні телеграм-канали, мережа яких з завидною сталістю видавала "інсайди" про внутрішню кухню влади. Загальний інформаційний дефіцит і умовна істинність такої інформації створили неабиякий попит на такі зливи. А сітка наближених до джерельця телеграм-каналів заробила певний авторитет.

Зручність і вигідність такої інформаційної стратегії Банкової виявилася в тому, що через неможливість перевірити ту чи іншу інформацію бенефіціари каналу зливів мали можливість транслювати на рівні з правдивою інформацію й таку, що була маніпулятивною і після оприлюднення здійнювала відповідний вплив. Але її безальтернативість змушувала медіа, а за ними і суспільство, "їсти що дають".

Але щось пішло не так. Деякі спостереження за останніми процесами навкого комунікацій ОП дозволяють зробити висновок, що власники мережі дещо переборщили з градусом авантюризму і наразилися на гнів з боку того ж Єрмака, який в певний момент опинився під інформаційним ударом. Через що відчув себе досить некомфортно. І в той же час зміг представити атаку на себе як атаку на ту "важливу справу", яку він робить для президента. І це стало одним з аргументів змінити формат комунікацій. А разом з тим і дещо пересунути ліжка.

Ідеологія щирості від ОП 2.0

Стрімкий вихід Єрмака на спілкування з широким загалом журналістів та його реверанси у бік цієї аудиторії певним чином проявляють майбутню комунікаційну стратегію нового шефа ОП. "Без медіа влада не може стати кращою, і ми мусимо це визнати", - заявив новопризначений голова президентської канцелярії.

У багатьох колег склалося враження, що свій вихід до преси Єрмак зробив єдино для того, аби транслювати цей меседж журналістам. Адже всі інші повідомлення під час вчорашнього брифінгу були досить неконкретними. Тоді як позиції щодо президентських і його, Єрмака, особистих гарантій недоторканості свободи слова та інших солодких плюшок, звучали голосно та конкретно.

Єрмак декларує, що в майбутній роботі ОП буде максимально відкритою. "Ми визнаємо, що є багато чого, що треба зробити з боку комунікацій. В нас дуже професійна команда, і я думаю, що ви дуже скоро побачите, як комунікації Офісу президента будуть на ще більш високому рівні", - заявив він.

На практиці це означає, що команда комунікаторів, яка працювала з Андрієм Богданом, наразі відходить у тінь. А на її місці з'являється нова група піарників, які обслуговуватимуть і президента, і, зрозуміло, Єрмака.

Єдиним публічним обличчям нової команди поки що є прес-секретарка голови ОП Даша Зарівна, у особистості якої ми вчора досить грунтовно розібралися. Тепер спробуємо зрозуміти, що нам транслюватимуть з Банкової під час каденції Єрмака.

Зараз очевидно, що від політики інформаційної герметичності Офіс президента переходитиме до більшої відкритості. Ця нова інформаційна політика буде визначатись терміном на кшталт "ідеологія нової щирості". Цей термін використовує речниця Єрмака в своїх світоглядних обрисах принцпипів комунікаційних стратегій. І очевидно, що її підопічний буде дотримуватись такої політики.

За цим стоїть фактично полярна до богданівської система вибудовування інформаційної взаємодії між владою і суспільством. З одного боку принадами її є більша відкритість і видима доступність до інформації. Тож не виключено, що між владою і медіа найближчим часом розпочнеться такий собі медовий місяц стосунків, коли всі адекватні забаганки журналістів виконуватимуться. А влада в особі Єрмака і Зеленського натомість зможе відчуи перелам у настроях ще досі доволі скептично налаштованих до нових господарів Банкової журналістів, політологів та експертів.

В той же час цей позитивний інформаційний флер не обіцяє бути абсолютно прозорим. За маревом багатослівних інтерв'ю та неформальних зустрічей буде дуже мало конкретики, а істинну природу і мотивацію владних рішень знову ж таки буде приховано.

В якості прикладу реалізації такої багатослівної ширми можна навести приклад згадуваного нами раніше шоумена і менеджера Максима Бахматова, який вже півроку працює радником київського мера Віталія Кличка. І якого, до речі, деякі злі язики називають якщо не покровителем, то принаймні професійним наставником Зарівної.

Так от Бахматов є великим спеціалістом упаковувати малозмістовні позиції у розлогі неконкретні формати і приховувати суть за широкими поняттями. При цьому в нього не відняти успіхів з виправлення іміджевої ситуації, що склалася навколо його патрона Віталія Кличка. За той час, що ним опікується Бахматов, у Кличка й справді виросли акції - як у політичній, так і у медійній площині.

Враховуючи близькість Єрмака та Кличка цілком може бути справедливим припущення щодо залучення Бахматова, а разом з ним і низки інших медійників типу Володимира Федорина (який вже відзначився, до речі, масштабним інтерв'ю з Єрмаком),

Читайте також: Перші жертви і регіони: Як Єрмак перебудує владну вертикаль