Маніпуляції з розміром одягу: Чому не варто радіти, змінивши "М" на "S"

 

 

Як би там не було, індустрія моди знає, чого ми хочемо (звісно ж знає, бо саме вона вклала нам це у голову!). Ми хочемо одягнути розмір поменше. І наше бажання виконують.

Тож якщо ви і досі носите той самий розмір джинсів, як і десяток років тому у старших класах школи, є два варіанти: або вас можна привітати із чудовою формою та відмінним метаболізмом, або ж джинси, і це дуже ймовірний сценарій, просто виросли разом із вами – а от маркування розміру не змінили.

Це може здатися абсурдним, втім якщо набравши десяток кілограмів з початку 2000-х ви і досі купуєте сукню того ж розміру – то це маркетологи модної індустрії надсилають вам свої компліменти. На Заході, звідки до нас і прийшов цей тренд, його охрестили "розміром марнославства", або ж "інфляцією розміру". Це явище, коли при однакових фактичних розмірах виробів, їхнє розмірне маркування із часом змінюється у сторону менших цифр (або позначок).

Навіщо? Щоб ви почувалися у обраних джинсах, светрі чи сукні краще – і відповідно, купили їх. Схема діє наступним чином: якщо зазвичай ви обираєте спідницю розміру L, а раптом на вас сіла М-ка, то ви з вищою вірогідністю її купите.

І ці дані підтверджуються десятками досліджень та окремими опитуваннями. Ось результати лише деяких із них.

Так, опитування Ван Джу Франц, доктора економічних наук, показало:  якщо взяти дві абсолютно ідентичні сорочки, включно з кольором, формою та фізичним розміром і позначити одну з них розміром "L", а іншу "XL", то жінки (зокрема, йдеться про жінок, які носять розміри одягу більші за середні) радше оберуть сорочку з меншим розміром на етикетці. На відміну від цього, опитані чоловіки, а також жінки, які носять розмір "середній" і нижче, загалом не надто переймалися через розмірні маркування.

Інше дослідження продемонструвало: менші розміри позитивно впливають на уявлення про людини про її тіло, зокрема це працює на молодих жінках. Також люди із більшою вагою загалом почувалися краще, якщо їм підходили менші розміри одягу. 

Ще один аналіз статистичних даних довів: маніпуляції з розмірами одягу мають прямий вплив на самооцінку клієнта та суттєво відбиваються на рішенні про придбання товару.

Також деякі експерименти вказують на те, що зворотний ефект – коли клієнту підходить річ більшого розміру, ніж він звик, – впливає на самооцінку негативно. Більше того, ця ж негативна оцінка може передаватися і самому товару (що аж ніяк не вигідно жодному бренду).  

Звичайно, це середньостатистичні ефекти –  їх не можна приміряти до кожної людини. Раціональний клієнт (а у нашому випадку ще й клієнт зі здоровою самооцінкою) радше буде турбуватися про вигляд виробу на його/її  формах, ніж про якісь там надписи.

Цікавий факт: Під час проведення останнього з наведених досліджень експериментатори з’ясували: якщо вони ззовні підкріплювали самооцінку учасників на початку експерименту, то розмір продукту не впливав на їхній настрій. Але якщо підкріплення не було, самооцінка знижувалася через продукт із більшим розміром на етикетці. 

Щоб подолати негатив, у деяких покупців запускався механізм "компенсаційного споживання", коли вони були більш схильні купувати інші товари на кшталт косметики та ювелірних виробів.

Здається, хоча етикетка із розміром на спідниці і непомітна сторонньому оку, вона впливає на відчуття себе через суспільні стандарти "краси". Щоправда, "інфляція розміру" – справа хоча і повсюдна, але не стандартизована. Це означає, розмір із одним маркуванням у двох різних брендів може відрізнятися десь як день та ніч.

Візьмімо до прикладу бренди зі Сполучених Штатів (а у нашій країні їх нині представлено чимало).  По-перше, їх "розмір 8" 1995 року – сьогодні маркується "6". У 1970 він же відповідав сьогоднішньому розміру "2".

А ось приклад розмірів двух різних брендів.  Ми обрали раптові сукні з однієї цінової категорії від брендів Zara та Calvin Klein.

Візьмемо за основу розмір "L". Ось під які параметри розмір L підійде у магазині ZARA:

Calvin Klein має наступну розмірну таблицю:

Тут усі розміри зазначені у дюймах, тож для зручності ми переведемо показники розміру L у сантиметри. (1 дюйм=2,54 см).

На виході маємо:

Обхват грудей – 101,6

Талія – 82,55

Стегна – 107,95.

Порівняймо це із зазначеними у ZARA об’ємами 96-76-104. Різниця, насправді, колосальна. До того ж, останній бренд явно орієнтований на фігуру  по типу "трикутник", а отже сяде далеко не на будь-яку жінку. Такі ж "грішки" стосуються і мас-маркету, і брендів з інших країн.

Єдиний висновок, який ми можемо з цього зробити – замовляючи одяг, ніколи не варто орієнтуватися на саму лише позначку розміру. Краще звірятися із параметрами у таблиці, адже там приховані чималі сюрпризи.

Чому бренди змінюють розміри

Насправді, крім очевидного маркетингового ефекту у "розміру марнославства" і варіаціях розмірів між брендами є і інші підгрунтя. Наприклад, відхід від певної стандартизації дозволяє брендам робити вироби конкретно під свого клієнта. Знаючи свою цільову аудиторію та її середньостатистичні антропометричні дані, ви пошиєте продукт, який їй напевне буде до душі. 

До того ж, і це сумна статистика, але людство за останні десятиліття суттєво погладшало. За даними ВООЗ, світова поширеність ожиріння майже потроїлась між 1975 і 2016 роками. Середньостатистична вага також зросла на кілька кілограмів (залежно від країни та регіону).  Це частково пояснює "інфляцію розміру" – одяг просто виріс в об’ємах разом із своїм споживачем, аби відповідати його потребам.

Так, існуюча система "рандомних розмірів" достатньо незручна. Але справа у тому, що людські тіла неможливо запхнути у певні стандартні розміри, адже ми не викроєні по лекалах.

Типи фігур у всіх різні – від "пісочного годинника" до "квадрата", та і вони у кожному випадку містять свої унікальні особливості.

Наприклад, у вас може бути XL у грудях, M/L у талії та XL у стегнах. Тоді доводиться брати найбільший розмір і просто намагатися підперезати те все якимось поясом, чи вшити у талії, бо шансів знайти річ із ідеальної посадкою скорочується. Втім, різноманіття розмірів у брендів робить пошуки все ж більш плідними.

Азійські "стандарти"

Обираючи магазин одягу та дивлячись на розмірну сітку, ми також маємо враховувати соціальні чинники, які керують виробництвами у різних країнах. Окремо варто поговорити про одяг і його розміри родом із Азії. Я от не могла б подумати, що виросту до розміру XXXL з М-L за кілька хвилин,  просто змінивши магазин спідньої білизни та купивши товар від китайського виробника. Втім, помахом чарівної палички це сталося, і тепер я власниця гордих етикеток "плюс-плюс-плюс-сайз".

Звісно, частково це пояснюється тим, що середньостатистично китаянки нижчі та худіші за європейок. 

Крім того, на просторах Китаю, Японії та Південної Кореї, тиск соціуму на "відповідну стандартам зовнішність" вищий, ніж ми можемо собі уявити. 

Китай в цьому рекордсмен. Інтернет-опитування Ipsos 2019 року про світові стандарти краси показало, що з 27 країн саме він вийшов на перше місце з уявленнями, що вага і форма тіла є важливими аспектами у визначенні жінки як гарної. Китайці також посіли друге місце серед тих, хто визначив "ідеальний" тип жіночої фігури як найбільш худорлявий. 

Нездорові тенденції яскраво ілюструють і челенджі у китайських соціальних мережах. Останній з них, який "несеться" вже кілька тижнів – фото дорослих жінок у примірочних магазинів Uniqlo, в одязі з дитячої секції, пише ВВС.

Звичайно, є вкрай мініатюрні статури, втім на жаль, даний челендж пояснюється радше нездоровою одержимістю "худими трендами" ніж класичними антропометричними даними китаянок.

Раніше у китайських соцмережах популярними були флешмоби на кшталт "виклик пупка" (коли жінки заводячи руку за спину торкалися пупка ) та "талія А4", коли у мережу сипалися фото жінок, талії яких були шириною з вузький край аркушу А4 (це 21 см). Такі параметри, про які вихідні дані не йшлося б – геть не про здоров’я. 

Враховуючи нашу любов до AliExpress та масовий імпорт товарів, включно з одягом, із Китаю, зіткнутися із "плюсами" достатньо легко.  Та не варто сприймати позначки з багатьма "X" родом із Азії (та і родом із будь-якої країни) на свій рахунок, адже тамтешні "S-M" підійдуть радше для дітей, ніж для українських жінок.

Головне фото: depositphotos.com, коллаж: Depo.ua