Урок Crystal Pepsi: Почему люди отправляют на свалку новинки на миллиарды

Почти 25 лет назад Pepsi презентовала новую чистую колу, которая должна была за короткое время стать брендом на миллиард долларов. Не стала

Depo.Мир
24 октября 2017 10:00
ФОТО: depo.ua

Мы склонны думать, что инновации обусловлены новыми открытиями или достижениями в области технологий. Однако проблема с новыми продуктами часто относится к психологии, а не инженерии, пишет Depo.ua, публикуя перевод статьи профессора по маркетингу университета Альберты Кайла Мюррея для The Conversation.

Кажется, что намного легче разработать новый продукт, чем найти людей, которые хотят его купить. Только в сфере потребительских упакованных товаров ежемесячно появляется около 33 тыс. новых продуктов (база данных новых продуктов Mintel Global New Products). Многие из них являются неудачными.

Яркий пример - Crystal Pepsi.

Почти 25 лет назад компания Pepsi презентовала новую чистую колу, надеясь, что за короткое время она станет брендом на миллиард долларов. Они назвали ее Crystal Pepsi, поскольку в ней не было красителя, который придает обычному напитку его стандартный карамельный цвет.

Новая кола была выпущена в 1993-м году со слоганом: "Вы никогда не видели такого вкуса" в сопровождении популярной песни Van Helen "Right Now" (сейчас).

К сожалению, потребители не покупали продукт ни "сейчас", ни через недели и месяцы.

До 1995-го года продукт был снят с продажи.

Оглядываясь на это, знатоки утверждают, что Crystal Pepsi провалилась в основном из-за того, что потребителям не объяснили ее нетипичный цвет. Компания не помогла потребителям понять продукт, и они его не покупали.

Подобные истории довольно сильно распространены.

Хотя инновации имеют решающее значение для экономического роста и социального прогресса, успех новых продуктов является очень редким явлением. Даже одного нетипичного признака часто достаточно, чтобы потребители отказались от этой "диковинки".

Было множество примеров подобных провалов от Orbitz soda до Ford Edsel.

Orbitz soda не поняли, потому что потребители чувствовали себя некомфортно, выпивая напиток с красочными шариками-конфетами внутри бутылки - он очень напоминал лавовую лампу.

Edsel не стал популярным из-за его странной формы и запуска двигателя с кнопки (иногда то, что кажется странным, просто существенно опережает время).

Мы склонны быть противниками продуктов, которые очень далеки от знакомых нам. В результате, не смотря на то, что компании постоянно внедряют инновации, люди пытаются бороться с изменениями, которые могут принести эти инновации. Это вызов для новаторов и предпринимателей, который можно встретить с лучшим пониманием психологии, лежащей в основе нашего природного ответа на радикальную новизну.

Почему возникает такое сопротивление?

В нескольких недавних исследованиях я вместе с соавторами - Теодором Носеуорсі и Фабрицио Ди Муро - исследовали, почему это происходит.

Из-за риска упрощения мы обнаружили, что потребителям интересно, когда продукты отличаются от ожидаемых. Однако, когда новый продукт чрезвычайно отличается от того, что, по мнению потребителей, является типичным для данной категории, он вызывает негативные чувства или антипатию.

Рассмотрим, например, замену вашего нынешнего кофе витаминизированным. Эта идея у большинства людей вызывает некомфортные чувства. В наших исследованиях мы не просто спрашивали людей, как они себя чувствовали, мы оценивали их реакцию, измеряя частоту пульса, а также проводимость кожи (небольшие изменения в количестве секрета из потовых желез).

В итоге, они не были счастливы. Люди обеспокоены, когда продукты радикально нетипичны.

Это привело нас к проверке нашей идеи относительно улучшения реакции потребителей на чрезвычайно нетипичные новые продукты, которые вызвали негативную реакцию. В серии лабораторных и полевых исследований мы продемонстрировали, что компании могут использовать "стимуляторы", чтобы сделать дизайн новых продуктов менее радикальным в восприятии.

В наших исследованиях "стимулятор" - это функция продукта, которая помогла потребителям понять другую экстремальную функцию. Например, мы обнаружили, что люди были более склонны к потреблению витаминизированного кофе, если оно было окрашено в зеленый цвет.

Это может выглядеть странно, потому что как витаминизированный, так и зеленый кофе не являются особенно привлекательными. Но, когда они объединены, зеленый цвет помогает людям понять суть витаминов в кофе.

В основном, люди говорят сами себе, что это другой подтип кофе. Он не заменяет или даже не сравнится с обычным кофе - это отдельная категория, связанная с кофе, но в то же время отличная от нее. В результате у людей возникало меньше антипатии к новому продукту.

Мы рассматривали другие нетипичные продукты, впрочем мое исследование перешло к классическому случаю Crystal Pepsi.

Мы создали стенд для тестирования вкуса у входа в торговый центр сразу после очень ограниченного перевыпуска Crystal Pepsi (о котором почти никто не знал).

Мы сказали нашим "подопытным", что это новая кола. Мы не хотели, чтобы была любая предвзятость из-за бренда Pepsi. Мы исследовали, что люди думают про обычную колу (карамельную Pepsi) в сравнении с прозрачной колой (Crystal Pepsi).

Так же, как и в случае начального отказа от Crystal Pepsi еще в 90-х, людям не нравилась чистая кола. Впрочем, когда мы добавили наш "стимулятор", все изменилось. В частности, когда мы объяснили, что прозрачный цвет является следствием использования при производстве колы природной родниковой воды, людям это понравилось значительно больше. И именно в такой ситуации чистая кола им нравилась больше, чем обычная. Рассказывая людям, что обычная, карамельная кола была сделана с использованием природной родниковой воды, мы заметили, что это не имело никакого эффекта, но для чистой колы рассказ о родниковой воде облегчил понимание прозрачного цвета.

Наши результаты показывают, как незначительные рекламные изменения, изменение дизайна, могут значительно улучшить оценку, когда потребителям помогают понять содержание продуктов, которые в обычных обстоятельствах без такого понимания выглядят непривлекательно.

Это не означает, что мы можем превратить Crystal Pepsi в бренд на миллиард долларов, но мы, безусловно, нашли способ сделать продукт, который выглядит чрезвычайно странным для потребителей, гораздо более привлекательным.

Больше новостей о событиях в мире читайте на Depo.Мир