Урок Crystal Pepsi: Чому люди відправляють на смітник новинки на мільярди

Ми схильні думати, що інновації обумовлені новими відкриттями або досягненнями в області технологій. Однак проблема з новими продуктами часто відноситься до психології, а не інженерії, пише Depo.ua, публікуючи переклад статті професора з маркетингу університету Альберти Кайла Мюррея для The Conversation.

Здається, що набагато легше розробити новий продукт, ніж знайти людей, які хочуть його купити. Тільки у сфері споживчих упакованих товарів щомісяця з'являється близько 33 тис. нових продуктів (база даних нових продуктів Mintel Global New Products). Багато з них є невдалими.

Яскравий приклад - Crystal Pepsi.

Майже 25 років тому компанія Pepsi презентувала нову чисту колу, сподіваючись, що за короткий час вона стане брендом на мільярд доларів. Вони назвали її Crystal Pepsi, оскільки у ній не було барвника, який надає звичайному напою його стандартний карамельний колір.

Нова кола була випущена в 1993-му році зі слоганом: "Ви ніколи не бачили такого смаку" у супроводженні популярної пісні Van Helen "Right Now" (просто зараз).

На жаль, споживачі не купували продукт ні "просто зараз", ні через тижні та місяці.

До 1995-го року продукт був знятий з продажу.

Озираючись на це, знавці стверджують, що Crystal Pepsi провалилася здебільшого через те, що споживачам не пояснили її нетиповий колір. Компанія не допомогла споживачам зрозуміти продукт і вони його не купували.

Подібні історії досить сильно розповсюджені.

Хоча інновації мають вирішальне значення для економічного зростання та соціального прогресу, успіх нових продуктів є дуже рідкісним явищем. Навіть однієї нетипової ознаки часто достатньо, щоб споживачі відмовилися від цієї "дивини".

Було безліч прикладів подібних провалів від Orbitz soda до Ford Edsel.

Orbitz soda не зрозуміли, бо споживачі відчували себе некомфортно, випиваючи напій з барвистими кульками-цукерками всередині пляшки - він дуже нагадував лавову лампу.

Edsel не став популярним через його дивну форму та запуску двигуна з кнопки (інколи те, що видається дивним, просто суттєво випереджає час).

Ми схильні бути противниками продуктів, які дуже далекі від знайомих нам. В результаті, не дивлячись на те, що компанії постійно впроваджують інновації, люди намагаються боротися із змінами, які можуть принести цы інновації. Це виклик для новаторів і підприємців, який можна зустріти з кращим розумінням психології, яка лежить в основі нашої природної відповіді на радикальну новизну.

Чому виникає такий спротив?

В кількох недавніх досліджень я разом із співавторами - Теодором Носеуорсі і Фабриціо Ді Муро - досліджували, чому це відбувається.

Через ризик спрощення ми виявили, що споживачам цікаво, коли продукти відрізняються від очікуваних. Однак, коли новий продукт надзвичайно відрізняється від того, що, на думку споживачів, є типовим для даної категорії, він викликає негативні почуття або антипатію.

Розглянемо, наприклад, заміну вашої нинішньої кави вітамінізованою. Ця ідея у більшості людей викликає некомфортні почуття. У наших дослідженнях ми не просто запитували людей, як вони себе почували, ми оцінювали їх реакцію, вимірюючи частоту пульсу, а також провідність шкіри (невеликі зміни в кількості секреції з потових залоз).

В підсумку, вони не були щасливі. Люди занепокоєні, коли продукти радикально нетипові.

Це привело нас до перевірки нашої ідеї щодо поліпшення реакції споживачів на надзвичайно нетипові нові продукти, які викликали негативну реакцію. У серії лабораторних і польових досліджень ми продемонстрували, що компанії можуть використовувати "стимулятори", щоб зробити дизайн нових продуктів менш радикальним у сприйнятті.

У наших дослідженнях "стимулятор" - це функція продукту, яка допомогла споживачам зрозуміти іншу екстремальну функцію. Наприклад, ми виявили, що люди були більш схильні до споживання вітамінізованої кави, якщо вона була пофарбована у зелений колір.

Це може виглядати дивно, тому що як вітамінізована, так і зелена кава не є особливо привабливими. Але, коли вони об'єднані, зелений колір допомагає людям зрозуміти суть вітамінів у каві.

В основному, люди кажуть самі собі, що це інший підтип кави. Він не замінює або навіть не зрівняється зі звичайною кавою - це окрема категорія, пов'язана з кавою, але в той же час відмінна від неї. В результаті у людей виникало менше антипатії до нового продукту.

Ми розглядали інші нетипові продукти, втім моє дослідження перейшло до класичного випадку Crystal Pepsi.

Ми створили стенд для тестування смаку біля входу в торговельний центр відразу після дуже обмеженого перевипуску Crystal Pepsi (про який майже ніхто не знав).

Ми сказали нашим "піддослідним", що це нова кола. Ми не хотіли, щоб була будь-яка упередженість через бренд Pepsi. Ми досліджували, що люди думають про звичайну колу (карамельну Pepsi) в порівнянні з прозорою колою (Crystal Pepsi).

Так само, як і у випадку початкової відмови від Crystal Pepsi ще в 90-х, людям не подобалася чиста кола. Втім, коли ми додали наш "стимулятор", все змінилося. Зокрема, коли ми пояснили, що прозорий колір є наслідком використання при виробництві коли природної джерельної води, людям це сподобалося значно більше. І саме в такій ситуації чиста кола їм подобалася більше, ніж звичайна. Розповідаючи людям, що звичайна, карамельна кола була зроблена з використанням природної джерельної води, ми помітили, що це не мало жодного ефекту, але для чистої коли розповідь про джерельну воду полегшила розуміння прозорого кольору.

Наші результати показують, як незначні рекламні зміни, чи зміна дизайну, можуть значно поліпшити оцінку, коли споживачам допомагають зрозуміти зміст продуктів, які у звичайних обставинах без такого розуміння виглядають непривабливо.

Це не означає, що ми можемо перетворити Crystal Pepsi в бренд на мільярд доларів, але ми, безумовно, знайшли спосіб, щоб зробити продукт, який виглядає надзвичайно дивним для споживачів, набагато більш привабливим.