На закате DIY

Безусловный лидер - украинский «Эпицентр» обыграл своих заграничных конкурентов, вынудив их покинуть Украину. Противостоять строительному гиганту теперь сможет только Leroy Merlin и классическая розница.

В большинстве стран центральной Европы, как и в соседней России, на рынке DIY первые строчки рейтинга у международных сетей Leroy Merlin, Castorama и OBI. Тогда как в Украине лидирующие позиции занимают отечественные сети. В прошлом году безусловный лидер рынка «Эпицентр» окончательно утвердился на позиции флагмана отрасли, купив своего ближайшего конкурента - сеть «Новая линия». Таким образом добавив к своим 43 магазинам еще 16.

Международные сети OBI (3 магазина) и Praktiker (4 магазина) не смогли закрепиться на украинском рынке и заявили о своем уходе в 2013 году.

На сегодня единственный конкурент для «Эпицентра» - французская Leroy Merlin (3 магазина) и классическая розница, которая постепенно возвращает лояльность отечественного потребителя.

Сделай сам

Сегмент DIY (от Do It Yourself, товары для дома и ремонта) в Украине не смог завоевать рынок стройматериалов и занимает менее половины всего рынка. В то время как классическая розница не только сохранила, но и стала усиливать свои позиции.

Эксперты называют целый ряд причин популярности традиционных магазинов. Условия работы «сеть - поставщик» уже давно стала притчей во языцех.

Причем требования выдвигает сеть: она буквально «выкручивает» руки производителям, выдвигая им невыгодные договорные условия. Особенно суровые нравы у «Эпицентра». По мере усиления позиций лидера рынка его условия становятся все жестче. «Ритейлер берет плату за вход в сеть порядка $300-400 за кв. м за каждую новую SKU, за выгодные позиции на полках, всевозможные ретробонусы за проданный товар и платежи «на маркетинг», - рассказывает экс-менеджер по работе с ключевыми клиентами (DIY) ООО "Церсанит Трейд Украина" Владимир Абраменков. Фактически поставщик вынужден отдавать сети большую часть своей маржи, принимая на себя все возможные риски. При этом быстро получить свою прибыль не получится. Ритейлеры рассчитываются за товар не раньше чем за 90 дней после поставки и только за реализованный товар.

Кроме того, существует и ряд условий для компании, которая намерена работать с торговой сетью. Так у производителя должен быть в нужном объеме запрашиваемый товар, следовательно большой склад. В противном случае на партнера накладываются штрафные санкции. Поставщики должны обеспечивать беспрерывные поставки, платить штрафы за срывы или проволочки.

По большому счету, такая система делает невыгодным сотрудничество с DIY для большинства поставщиков, делающих акцент на качестве своих товаров. В такой ситуации, поставщику или производителю выгоднее развивать альтернативные каналы дистрибуции, такие как фирменная торговля в специализированных магазинах или в классической рознице.

Одним из пионеров этого направления стала ТМ «KERAMA MARAZZI». Плитка под этим брендом продается в Украине с 1996 года. Официальный представитель компании - ЧАО «Край Керама» активно развивает свою сеть розничных магазинов в регионах.

На данный момент в Украине компания владеет 4 своими фирменными магазинами только в Киеве. Сеть из более чем 100 фирменных магазинов-партнеров запустил в Украине и производитель энергосберегающих ламп и светильников - международная корпорация MAXUS. Развивает фирменные магазины и «Голден Тайл» - эксклюзивный дистрибьютор продукции Харьковского плиточного завода.

Овчинка с выделкой

В потребительской среде сложилось устойчивое мнение, что в крупноформатном магазине дешевле, шире ассортимент и быстрее обслуживание. Между тем, у торговых сетей существует целый ряд негативных моментов и для конечного потребителя. Так, выбор, вразрез со стереотипом, шире как раз в фирменном магазине производителя, который продает всю свою ассортиментную линейку. Тогда как гипермаркет «возьмет» только самые «ходовые» позиции.

«Ритейлер запросит или проведет небольшой аудит, для того чтобы выяснить какие SKU самые продаваемые. Торговой сети нужен оборот, а не удовлетворение потребности покупателя. Не найдя того, что нужно, покупатель из гипермаркета с пустыми руками все равно не уйдет - купит, что есть»,- рассказывает коммерческий директор компании - производителя сухих строительных смесей на правах анонимности. При этом крупный ритейл не всегда выбирает самого лучшего производителя. Во главе угла - большие объемы, постоянные поставки без перебоев и согласие отдавать сети большую часть маржи. А это приводит к тому , что нередко на полках DIY продукция, которая имеет не лучшее качество и производится не по самой новой технологии. Только сэкономив на себестоимость товара, поставщик может хоть что-то заработать на продажах в DIY.

Кроме того, магазин классической розницы - это по определению магазин персонального общения продавца с покупателем. Такой магазин может предоставить специальные условия не только оптовому, но и розничному клиенту. Это и лучшие цены, и довольно часто возможность поторговаться о цене.

«За счет честных условий партнерства магазинов-партнеров с поставщиком покупатель получает в таких магазинах честную цену «от производителя» без наценок DIY, эксклюзивные скидки и персональный сервис профессиональных консультантов, которых обучает поставщик»,- говорит генеральный директор компании Pro consulting Александр Соколов.

По данным участников рынка, наценка в магазинах DIY может составлять 50% - 200%, тогда как фирменные магазины как правило ставят наценку не выше 20%.
Кроме того, как отмечают представители компаний-производителей, фирменные магазины в классической рознице как правило находятся в черте города, в проходных местах. А торговые сети из-за больших площадей размещают свои гипермаркеты зачастую на окраинах городов или за городской чертой. «Это затрудняет доступ к ним потребителя. Без собственного автомобиля такое путешествие накладно. Тем более если это не дорогая покупка, а лампочка, кран или банка краски»,- отмечает Александр Соколов.

Не стоит забывать, что строительные гипермаркеты, как и вся крупная розница, используют различные уловки в своей работе. Как отмечают производители, ритейлеры могут выдать устаревшую коллекцию или залежавшийся товар за новинку или акционную популярную позицию. Кроме того, в маркете покупатели совершают больше импульсивных, эмоциональных покупок. Поэтому в DIY можно продать менее качественный товар по завышенной цене.