"Dream Market": Как работает ЛГБТ-маркетинг (ИНФОГРАФИКА)

В 1988 году издание The Wall Street Journal написало заметку под названием "Dream Market" (рынок мечты). Так в ней характеризовался рынок геев, лесбиянок и бисексуалов, в котором скрывались большие возможности для компаний зарабатывать хорошие деньги. Тогда ЛГБТ уже были выделены в отдельную группу потребителей, основу которой составляли именно геи и лесбиянки. Впервые ЛГБТ о своем влиянии в маркетинговом мире заявили в 1973 году. Тогда они бойкотировали пивоварню Coors Brewing Company из-за их политики в отношении найма работников. Компания использовала полиграф для выяснения сексуальной ориентации. Из-за бойкота она вынужденно пошла на определенные уступки в 1978 году.

В начале 90-х в СМИ появлялся термин "pink dollar" (розовый доллар). Рынок ЛГБТ считался экономически стабильным. Представители ЛГБТ имели хорошую покупательную способность и были лояльны к брендам, которые так или иначе поддерживают их сообщество. С того времени эти характеристики не изменились.

Размер рынка ЛГБТ в США уже достиг $800 млрд долларов в год (в 2002 году оценивался почти в $400 млрд), а в самой стране сейчас проживают около 15 млн представителей сообщества. Среди них немало владельцев бизнеса, вклад которого в экономику страны составляет $1,7 трлн. В Китае, например, проживают около 70 млн ЛГБТ, а рынок оценивается в $300 млрд.

Кроме этого, маркетологи как в Штатах, так и в других развитых странах, в частности Европы, выстраивают целые стратегии, ориентированные на ЛГБТ-потребителей. Как писал в Medium Захари Занев, если бы ЛГБТ-сообщество было бы страной, то ее ВВП был бы четвертым в мире по показателям - $4,6 трлн. Это безумные деньги.

В 2016 году минфин США подсчитал, что гей-семьи в среднем зарабатывают $176 тыс. долларов в год. При этом годовой доход лесбийской семьи составляет $124 тыс., а гетеросексуальной - $113 тыс. Интересно, что менее 25% семей ЛГБТ живут с детьми. А это означает, что на ЛГБТ-рынке есть больше свободного дохода, который присутствует у семей без детей. Соответственно, они будут больше тратить на товары и услуги. Стоит лишь придумать, как именно им понравиться. В Украине, по данным исследования "Однополое партнерство в Украине", по состоянию на 2009 год, только у 16% однополых семей были дети. Брак они регистрировали в других государствах, где разрешены однополые партнерства (таких 23), но в Украине эти люди до сих пор законодательно не считаются супругами.

Вот интересные цифры, которые помогут вам понять, какие настроения и сколько денег есть у "Dream Market".

Что любят ЛГБТ

Цифры, приведенные выше в инфографике, об отношении представителей сексменьшинств к компаниям и брендам, которые поддерживают ЛГБТ-сообщество, говорят о том, что в цивилизованном мире бизнесу выгодно быть "дружественным" к геям, лесбиянкам, трансгендерам и бисексуалам.

Одним из первых и наиболее ярких примеров продукта, нацеленного на ЛГБТ-сообщество, стала шведская водка Absolute. Она с 1981-го выпускает особые бутылки и носит репутацию бренда, поддерживающего геев.

Иллюстрация: CBSnews

Кроме этого, в сети Интернет можно найти целые списки дружеских компаний, которые поддерживают ЛГБТ.

Западные маркетологи уже давно пришли к выводу, что выбор мужчины-гея и мужчины-натурала во многих категориях товара будет разным. Именно поэтому в Западной Европе проводятся различного рода опросы среди ЛГБТ относительно марок автомобиля, которые им нравятся.

Маркетологи Strategic Communications and Marketing Solutions выложили в свободный доступ целую стратегию работы с ЛГБТ.

Они рекомендуют выстроить отношения с ключевыми людьми и получить контакты в ЛГБТ-сообществе. Кроме этого, для успеха необходимо поддерживать организации и события, которые важны для ЛГБТ. Например, организации, которые ведут борьбу за равные права, против распространения ВИЧ, лесбийские сообщества и другие. Все события, фестивали должны быть использованы для взаимодействия face-to-face. Необходимо выступать спонсорами и партнерами. Свои товары и услуги нужно рекламировать в ЛГБТ-медиа. Учитывая большую вовлеченность ЛГБТ в социальные сети, их также нужно активно использовать.

Между прочим, уже упомянутый Absolut запустил рекламу "цветной" водки именно в журналах, которые читали представители ЛГБТ.

Также очень важно в рекламе использовать, например, гей-инклюзивные изображения.

Еще один пример. Здесь используется гей-образ и соответствующий язык. Реклама включает ЛГБТ-символы, такие как цвета радуги.

На этой картинке используется изображение однополых пар. Shine On написано цветами радуги, что ориентировано на ЛГБТ.

Если взять шире, то в мире бизнес зарабатывает на ЛГБТ-аудитории в разных нишах. Например, в США существуют клубы и места развлечений для престарелых геев, ведь там индустрия отдыха для людей преклонного возраста очень развита. Кроме этого, в Европе и западных странах используются целые сети клубов, секс-шопов, кафе и даже магазинов одежды для ЛГБТ. Различные компании предоставляют услуги по лесбийскому и гей-туризму. Маркетологами доказано, что как геи, так и лесбиянки интересуются туризмом согласно собственной ориентации. И любят места отдыха, где можно завести себе новые знакомства. Также компании производят товары для ЛГБТ, даже свадебные открытки. Известные бренды выпускают целые коллекции в цветах радуги, как Converse и Д Martens.

Работают обычные законы рынка, когда бизнес ориентируется на отдельную потребительскую аудиторию, у которой куча денег.

В Украине с этим сложнее. Наша страна - достаточно патриархальная, и отношение к ЛГБТ только в последнее время начало меняться на нейтральное, правда, не массово. Бизнес практически не ориентируется на эту потребительскую нишу. Еще и потому, что у нас не проводятся исследования и не очень известно, какая у ЛГБТ покупательная способность. Известные люди, которые могут поддержать ЛГБТ-сообщество, преимущественно находятся в тени.

Есть, конечно, определенные рестораны, которые отмечают себя наклейками в цветах радуги с надписью "We are friendly". Также в Интернете можно найти магазины, которые продают товары для ЛГБТ. Правда, это касается преимущественно Киева, в котором движение зародилось примерно в 2003 году, а нынешний Киевпрайд-2018 (17 июня) будет всего четвертым. Хотя в мире, от США до Дании и Израиля, уже стали привычным явлением.

К сожалению, украинский бизнес пока что не понимает перспектив, которые прячутся в потребителях ЛГБТ.

Фото: Strategic Communications and Marketing Solutions